Campañas sin políticas

Spots, afiches ¿y después?

Textos Eva Amorín

El ejercicio es simple: cierre los ojos y piense en la campaña de prevención de VIH/Sida que más recuerda. ¿Qué sensaciones le produce? ¿Por qué le impactó? ¿Qué información le brindó? A la distancia, ¿aquel mensaje cambió algo en usted? Ahora, abra los ojos e intente recordar de qué año es la campaña.

Hubo una manzana podrida y hubo camas vacías hasta llegar a tu puerta. Hubo apelaciones a “ser solidario”, a “no dar la espalda” y hubo “Avisá”. Hubo un coro de famosos y una década de oscurantismo en la que el Ministerio de Salud de la Nación se negó a mostrar el preservativo en televisión. Hubo doctor Miroli y “Juan está con María que está con Pedro que está con…”; hubo mujeres osadas de cuyas carteras se caían preservativos, alianzas de látex y una pareja embarazada que decidía hacerse el test (no sólo ella, él también). Y hay, ahora, Triki triki bang bang al ritmo pegadizo de una cumbia. La historia de los descubrimientos, avances, pero, sobre todo, de las transformaciones en el estigma, discriminación y negación en torno al VIH/Sida puede hacerse a través de los mensajes masivos de prevención elaborados desde fines de la década de 1980 hasta la actualidad.

En la Argentina –país que nunca destinó monto alguno del presupuesto nacional a acciones de prevención del VIH, sino que dependió de fondos internacionales del Banco Mundial hasta 2001 y en la actualidad del Fondo Mundial de Lucha contra el Sida– las campañas masivas de vía pública y televisión estuvieron muchas veces en manos de organizaciones no gubernamentales y no del Estado nacional. Esto se vio, sobre todo, desde 1992 hasta 1997 con la asociación entre Fundación Huésped y el Consejo Publicitario Argentino y en los mensajes –ya no masivos, sino orientados a poblaciones gays, usuarios de drogas y trabajadoras sexuales– financiados por Onusida y la agencia alemana GTZ.

“La prevención en VIH nunca fue una política pública sistemática, siempre se redujo a iniciativas puntuales, cercanas al 1° de diciembre, día internacional de la lucha contra el sida. No hay desde el Estado una cabeza que piense la prevención con criterios epidemiológicos de totalidad a nivel nacional”, señala Paula Goltzman, responsable del área de Intervenciones Comunitarias de Intercambios, organización que trabaja en uso de drogas y VIH/Sida (ver recuadro aparte). Y agrega: “La sociedad civil puede aportar, opinar, intervenir, pero no tiene una mirada general ni la posibilidad de dar una sentido de totalidad con sus acciones”.

¿Para qué sirve una campaña?

“La campaña masiva sirve para instalar el tema en la comunidad. Si no hay medios de comunicación, en general se considera que eso no existe”, explica Martha Weiss, especialista en sexualidad y VIH en ámbitos comunitarios, miembro del equipo del Ministerio de Educación para la Implementación de la Ley de Educación Sexual en la Ciudad de Buenos Aires. Y relata que en muchas oportunidades les pasó de llegar a una escuela o a una organización barrial a proponer un taller y que les respondan: “Pero si acá no hay Sida, ahora hay dengue”.

Desde la Agencia Diálogos, el publicista Raúl López Rossi, responsable del Triki triki bam bam que sonó recientemente, coincide: “Las campañas de bien público sirven, sobre todo, para poner un tema sobre la mesa, despertar el interés. Cambiar hábitos no es vender un producto. Por eso, lo que se le puede pedir a una campaña masiva es que haga algo visible”.

“Si alguien cree que con la campaña masiva va a cambiar comportamientos, está equivocado –advierte Weiss–. Lo que hace es, al dejar sonando el tema, preparar el terreno para acciones cara a cara, donde en espacios íntimos, pequeños grupos, las personas se permitan preguntar lo que necesitan”. Ese terreno estará abonado de manera muy diferente si la campaña masiva comunicó miedo, mandatos morales, lástima, la idea de que el VIH es tan liviano como un dolor de muelas, o algo que involucra a cada ser humano.

Según cómo se mire

Que los medios tienen un fuerte papel en la construcción de “miradas” sobre un tema no es noticia. Y que cada mirada construye un “sujeto” diferente, tampoco. Desde la asociación civil Las Otras Voces, autora de la publicación “Entre Jóvenes. Comunicación y VIH”, se distinguen tres sujetos producto de la lente mediática: un sujeto inexistente, creado por la falta de visibilidad al tema; un sujeto inferior, fruto de la mirada con lástima que generaron campañas como el coro de famosos encabezado por el entonces presidente Carlos Menem (1992); y un sujeto culpable, nacido del moralismo subyacente en spots que –más allá de las buenas intenciones de quienes colaboraron en ellos– reclamaban “Hacé lo que quieras, pero Avisá” (Ministerio de Salud, 1997).

A mensajes como “Avisá” o que proponen la abstinencia, Weiss los llama “mensajes paradojales” porque “logran el efecto contrario”. Lo de “Avisá” no sólo planteaba que había un malo que transmitía el virus, sino que además desconocía una realidad: “Y si no sé que vivo con el VIH, ¿cómo voy a avisar?”, se pregunta Weiss.

“La mirada de los medios cambió menos de lo deseable”, afirma Agustín Rojo, sociólogo y responsable del equipo de Comunicación Social de la Coordinación Sida de ciudad de Buenos Aires. Ya no se usan términos como “sidosos” o “peste rosa” y se tiende a términos políticamente correctos como “persona que vive con VIH”. “Sin embargo, de manera menos evidente el prejuicio sigue presente”, dice. Y puntea algunos ejemplos:

La mayoría de las notas usan la expresión “pandemia” aunque se refieran a un país o una ciudad; el VIH debe ser “gigantesco” para ser noticia.

Se escribe SIDA con mayúscula, asociado con la idea de “crecimiento infinito”, aunque en la Argentina el número de casos esté en disminución permanente debido al acceso a la medicación.

Cada 1° de diciembre se enfatiza la cantidad de personas que viven con VIH y no lo saben. Lo que hay detrás es una apelación al miedo (“el VIH es imparable”), a la culpabilización (andan por ahí repartiendo virus sin siquiera saberlo) y la negación de las personas con VIH, ya que todas las notas hablan de la necesidad de proteger a la “población sana” de una posible infección.

Las metáforas del Sida

Desde el inicio de la epidemia, una serie de metáforas bastante poderosas se construyeron alrededor del Sida. Se trata de mensajes que sirvieron y sirven para reforzar la estigmatización. La mayoría de las campañas pueden analizarse a la luz de estas metáforas:

Sida como muerte. “Primero se llevaron a los homosexuales, pero yo no me preocupé. Después a los drogadictos, pero yo no me preocupé... ahora están tocando a mi puerta.”

Sida como castigo. “Karina estuvo con Juan, que estuvo con Matías que estuvo con Luisa….” El sida es el merecido castigo a la promiscuidad.

Sida como guerra. “No le demos tregua al Sida.” De la enfermedad como enemiga a perseguir a las personas que están enfermas hay un paso.

Sida como algo que sucede a otros. “Sin sida vamos a vivir mejor en la ciudad.” ¿Y dónde vivirán “ellos”, los que sí están enfermos?

“Otras metáforas buscaron diferenciarse, pero dieron una vuelta de 360 grados y cayeron en el mismo lugar”, revela Rojo. Y da dos ejemplos: el VIH como martirio, donde las personas infectadas son héroes que sobrellevan una pesadísima carga. Así sucedía en la impactante imagen de Benetton, donde el enfermo de Sida era un Cristo rodeado de familiares. “Es una versión refinada de la mirada compasiva”, señala el especialista. La otra metáfora es el VIH como realidad banal, donde usar un preservativo es como usar un casco. “Es una versión más compleja de la mirada indiferente. Por eso, estas nuevas metáforas, aunque buscan ser políticamente correctas, reproducen por otros medios discursos estigmatizantes”, advierte.

¿Por qué se generan estas metáforas? Eso no está tan claro, pero lo cierto es que tienen una función social y psicológica importante. Rojo explica que, por un lado, tranquilizan al señalar que el problema es de otros y, por otro, como el VIH refiere a temas con los que las personas tenemos una relación compleja, como son la sexualidad, la muerte, y estas cuestiones molestan, angustian, complican, “todo recurso que permita el alejamiento, aunque sea imaginariamente, será bienvenido por mi aparato psíquico que busca no sufrir”.

La polémica del Triki triki

¿Existe alguna campaña que sí haya resultado efectiva? En 2001, el fugaz paso de algunos mensajes en medio del caos político y económico, dejó sin embargo huellas de su impacto. Se trató de la campaña realizada por Lusida que mostraba preservativos como anillos de boda con la leyenda “La confianza no alcanza”, las piezas de TV donde a dos chicas se les caían las carteras con preservativos (“Las mujeres tienen derecho a llevar preservativo. Usalo”) y la que logró mayor impacto, la primera campaña masiva sobre transmisión madre-hijo con el mensaje en vía pública y TV: “La transmisión madre-hijo se puede prevenir. Hacete el test. Es gratis. Es tu derecho. Exigilo”. A partir de esta campaña aumentaron los pedidos de análisis para detectar el virus y llovieron en el 0800 denuncias informando que en muchos hospitales públicos no estaban haciendo el test en forma gratuita.

En la ciudad de Buenos Aires, la campaña “Sentir que nos puede pasar es empezar a cuidarnos” (2004), que hizo eje en denuncias por discriminación, distribución de preservativos y test gratuito y confidencial, fue una apuesta a que los mensajes promuevan la autonomía de las personas en sus decisiones en torno del VIH.

En estos días, la movediza campaña “Triki triki bang bang” (“Metételo, tatuátelo, si hay triki triki hay bang bang”) despierta polémicas. Una virtual guerra en blogs de Internet se puso en marcha: los que están a favor dicen que habla claro sobre el preservativo, los que están en contra se quejan, en realidad, de que “no es para todo el mundo”. “Lo que llama la atención de los que se quejan es el racismo, la indignación de ‘por qué se dirigen a esa gente’. Es la clase media diciendo: ‘la televisión es mi territorio, cómo me lo invaden’”, apunta Raúl Rossi, de la agencia Diálogos. Y agrega: “Estas reacciones revelan otras cosas muy profundas para pensar el cómo estamos como sociedad”.

En el mundo, más de la mitad de las nuevas infecciones por VIH afectan a jóvenes de 15 a 24 años de edad. En la Argentina, los datos epidemiológicos indican que el VIH es cada vez más joven, más pobre y con cara de mujer (ver recuadro). Y el videoclip, con música del grupo Piola Vago y coreografía de la organización Crear Vale la Pena, efectivamente apunta a “ese target”. “Buscamos alcanzar un impacto directo en jóvenes porque son una población ávida de información y porque la adolescencia es un ciclo donde se combina que la percepción de riesgo está alejada con la exploración de la sexualidad”, explica Mario Burgos, integrante del Foro de OSC que supervisa las acciones del Fondo Mundial en la Argentina. Y la estrategia fue “celebrar el placer de la vida sexual activa, sin nada de amenazas ni sombra, porque generan una reacción irracional de autodefensa, de no querer saber nada del tema”, concluye Rossi.

Para algunos especialistas, el Triki triki bang bang es muy efectivo en términos de impacto visual, sin embargo, le falta información. “No nombra eso de lo que hay que hablar”, puntualiza Martha Weiss. Desde la agencia Diálogos, el creativo señala: “Creemos que el primer objetivo, que era poner el tema sobre la mesa, se logró. No esperamos que por la campaña nadie cambie sus hábitos, esto tiene que ir acompañado de otras acciones. Por ejemplo, hacer tanto ruido y que después en los hospitales no estén los insumos para hacer el test, o que a los jóvenes no les entreguen preservativos… si después la gente queda pagando no sirve”. Y esto que dice Rossi tiene que ver con algo que todos los expertos señalan: en VIH la comunicación no puede ir separada de los servicios necesarios para ejercer los derechos que el mensaje promueve.

Cuando la campaña es el medio

Lo que sí parece dar buenos resultados es usar el humor, ya que logra en muchos casos que las audiencias “bajen la guardia” y sean más permeables a la información. Ése es, precisamente, el código de los videoclips de la Fundación Buenos Aires Sida, donde mujeres y travestis pulposas huyen de un pene gigante para luego perseguirlo ellas cuando le pusieron el preservativo. No son imágenes aptas para todo contexto, ni para todo público: “Se hicieron para pasarse en discotecas de cumbia y en discotecas gays”, explica Alejandro Freyre, presidente de la fundación.

Para la mayoría de las organizaciones sociales que trabajan en VIH, la campaña más que un fin en sí mismo es una estrategia para abordar el tema en un barrio, con un grupo de vecinas y vecinos, o jóvenes. “Son campañas comunitarias, donde las herramientas periodísticas y de comunicación se ponen al servicio del trabajo territorial y de la prevención entre pares”, explica Silvia Bacher, presidenta de Las Otras Voces, asociación civil que desarrolla el proyecto Entre Jóvenes, donde las mismas chicas y chicos construyen mensajes para otros jóvenes. Y allí, una vez más, el humor es clave. Bacher recuerda unos spots de radio elaborados por jóvenes de zonas rurales en Misiones, donde con la técnica del radioteatro inventaron diálogos entre conejos en una chacra para hablar de sexualidad y VIH.

En el trabajo en territorio, las organizaciones oscilan entre dos perspectivas. Algunas tienden a decir “lo que se debe” y “lo que no se debe”. Otras, en cambio, apuntan a brindar información para que las personas tomen decisiones sobre sus propias prácticas, comprendiendo que cada persona necesita “querer cuidarse, saber cuidarse y poder cuidarse” y que no hay respuestas estándar.

“Suele ser una tentación muy grande para el facilitador contentar desde su propio sistema de creencias, pero eso no sirve –dice Weiss–. Primero, porque lo que uno cree puede no ser correcto y, segundo, porque uno no encarna nada, si me convierto en un ‘experto en respuestas’, no se habilita la autonomía”. Por eso, tanto en la construcción de campañas masivas como en el abordaje cara a cara en territorio, el paradigma que se recomienda seguir en prevención del VIH es dar prioridad a lo que les pasa a las personas por sobre el mensaje. Es decir, apostar a la autonomía de las personas: incorporar una pluralidad de voces al debate y a la respuesta a la epidemia.